Las empresas necesitan adaptarse a una nueva realidad: el consumidor controla todo el proceso de ventas.
Hace
apenas unos años, las empresas mantenían un sector de ventas por Internet
separado de su infraestructura tradicional. Esta área invertía la mitad de su
tiempo en la comercialización de productos, y la otra en tratar de probarle al
comité ejecutivo su importancia para la organización. Si esto suena
extemporáneo y pertenece a un heroico espíritu pionero, nadie más duda hoy que
el e-commerce sea crítico para la salud y el crecimiento de cualquier
industria, de hecho, esta realidad se ha fortalecido con la expansión de la
movilidad y de las redes sociales, de la integración con las tiendas físicas y
los call centers de las empresas.
Es
decir, la plataforma de comercio electrónico dejó de ser un patito feo y pasó a
representar la fuerza motriz de las operaciones de comercialización por
intermedio de diferentes canales. Esto exige que los gestores piensen
estratégicamente sobre cómo vender, satisfacer y superar las expectativas de
los clientes.
Sin
embargo, la situación se ha complicado aún más, ya que con un smartphone
o sistema móvil, el consumidor bien informado aprendió a hacer adquisiciones en
cualquier momento y desde cualquier lugar. Debido al fácil acceso a la banda
ancha y a la convivencia con los medios sociales, el cliente ejerce pleno
control no sólo sobre las búsquedas que hace, sino sobre todo el proceso de compras.
De esta forma, el consumidor ahora entra a una tienda ya conociendo todos los
detalles de un producto, pues en la puerta del establecimiento compara precios
con su smartphone e inclusive puede optar por la adquisición online
en otro lugar.
En su
búsqueda por una mejor transacción, el consumidor interacciona cada vez más con
diversos canales y confía en la recomendación de compañeros de trabajo, amigos
y familiares antes de decidir. Por eso, para conectarse con los clientes en
forma inteligente, los negocios deben entender bien su trayectoria, en un
proceso que incluye marketing, ventas y la construcción de lazos de fidelidad.
Para
mantenerse competitivas, las empresas deben adoptar una plataforma de software
que le asegure al cliente una experiencia consistente, personalizada y que
incluya interacciones en todo el ciclo de compras, desde las recomendaciones y
promociones individuales hasta la asistencia dirigida. Además, el acceso hacia
el consumidor debe estar disponible simultáneamente y en forma transparente en
diversos canales: web, contact centers, equipos móviles, medios
sociales, tiendas físicas y virtuales, etc.
El
camino del consumidor evolucionó y actualmente incluye numerosas interacciones,
canales de distribución y puntos de relación. Para enfrentar este desafío es
fundamental que las empresas combinen las informaciones tradicionales con las
nuevas, provenientes de los medios sociales. En un proceso más complejo, las
compañías tienen que actualizar sus estructuras y soluciones tecnológicas para
satisfacer esta nueva forma de comercialización, la cual no tiene fronteras de
tiempo o de espacio.
Desafortunadamente,
dicha situación todavía no es una realidad en todas las empresas. A pesar de
las expectativas del consumidor en aceleración, muchos comerciantes aún tratan
las interacciones de cada canal de una forma inconexa. De esa forma, dejan de
observar el contexto en que el contacto anterior ocurrió y pierden la
oportunidad de ofrecer una experiencia consistente y satisfactoria, que demuestre
que la empresa sabe quién es el cliente, sus necesidades y con qué tipo de
equipos prefiere relacionarse y efectuar sus compras.
Siendo
una herramienta que hace posible la resolución de situaciones críticas, la
tecnología por sí sola no es capaz de asegurar el éxito de los negocios. Para
ello, la empresa debe alinearse al comportamiento del consumidor y ajustar sus
procesos al nuevo ambiente de comercialización. Al apalancar una nueva
generación de tecnologías, equipamientos y softwares, tendremos la evolución de
un modelo independiente de ventas con múltiples canales para un nuevo contexto,
que contemple la completa integración en pro de una mejor experiencia para el
consumidor.
-Por Jorge Toledo, director de Productos CRM de
Oracle Latinoamérica
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