El auto servicio del cliente es obligatorio, dicen asistentes a Oracle Collaborate

Lauren Horwitz

Las Vegas – A finales de 2013, George Bisker se dio a la caza de una opción de auto-servicio en línea para los clientes. Podría dañar el negocio si su empresa no mantuviera el ritmo de las expectativas básicas del cliente, como ordenar productos en línea.

Pero Bisker, director de sistemas de negocio en Cardinal Glass Industries en Eden Prairie, Minnesota., necesitaba una tecnología que trabajara con el sistema ERP de la compañía, JD Edwards Enterprise One de Oracle, y que pudiera manejar la naturaleza de encargo del negocio de Cardinal. Cardinal Glass le vende a los proveedores de ventanas residenciales como Anderson Windows, pero también a empresas más pequeñas. Como resultado, los pedidos de productos pueden variar desde un simple panel de vidrio hasta ventanas enmarcadas en una variedad de materiales y colores. Bisker necesitaba una plataforma de comercio electrónico que reflejara la gama de los pedidos de productos sin poner la responsabilidad en los clientes para introducir la información del pedido correctamente.

Bisker también quiso dar a los clientes el acceso a la información de utilidad de la cuenta sin necesidad de abrir la caja de Pandora. El exceso de información podría inducir a los clientes a inundar los representantes de servicio al cliente de Cardinal Glass con llamadas de seguimiento con preguntas tales como: "Acabo de ver en línea que mi pedido está listo, en el taller, y que va al centro de X, así que ¿por qué no estará en el camión mañana?", dijo Bisker durante una sesión sobre cómo la compañía creó el sitio web de auto-servicio, en la reciente conferencia Oracle Collaborate. El exceso de transparencia, Bisker temía, podría frustrar el propósito de un sistema de auto-servicio al cliente bien diseñado.

Bisker cree que el auto-servicio al cliente es fundamental para la vitalidad empresarial. "Yo creía en mi corazón de corazones que teníamos que tener esta capacidad", dijo. Pero tuvo que convencer a los ejecutivos de que el proyecto ofrecía ROI.

Las tecnologías de autoservicio en línea están creciendo en moneda. Pero a pesar de la clara eficiencia y reducción de costos que el auto-servicio puede traer, las empresas tienen que recorrer una línea muy fina. Mientras que las empresas están desarrollando sitios de comercio electrónico que permiten a los consumidores comprar productos, comprobar cuestiones de la cuenta o solucionar preguntas sobre productos a través de la Web, tienen que ser hábiles sobre los tipos de preguntas que enrutan a las opciones de autoservicio y cómo complementan el auto servicio con otros canales de interacción, tales como llamadas telefónicas y contenido en línea para proporcionar respuestas.

Las investigaciones de Gartner indican que las empresas que alistan el autoservicio pueden ser capaces de reducir los costos del centro de contacto hasta en un 50%. El autoservicio también puede impulsar los ingresos de la empresa. De acuerdo con Forrester Research, el 55% de los adultos estadounidenses son propensos a abandonar una compra en línea si no pueden encontrar una respuesta rápida a su pregunta. Por otra parte, según una investigación de MyCustomer.com y SSI, casi el 70% de los consumidores esperan que las empresas ofrezcan opciones de autoservicio en línea.

Opciones de comercio electrónico con un techo (de vidrio)

En el último año en Cardinal Glass, Bisker ha construido una plataforma de comercio electrónico que se integra con Oracle JD Edwards Enterprise One. Conocido como Cardinal Connect, la iniciativa permite a los clientes ir a la página web de la compañía para comprar productos, revisar un pedido y acceder a la información de pago.

No sólo Bisker cree que los clientes necesitan opciones de autoservicio, sino que Cardinal Connect también busca reemplazar los proyectos de TI en las sombras en dos plantas. Estos lugares habían desarrollado sus propias páginas web de autoservicio en respuesta a las peticiones de los clientes. Pero Bisker quería crear una opción de auto-servicio consistente y aprobada por la empresa.

Al usar el Configurador JD Edwards, Cardinal Glass fue capaz de integrar el inventario y otros datos de pedido del cliente ERP, permitiendo a los clientes utilizar una página Web sencilla para ordenar productos o revisar sus cuentas. Pero, como señaló Bisker, su base de clientes abarca desde grandes a pequeñas organizaciones y ordena así los productos con una gran cantidad variedad. No quería tener que construir páginas Web con un número infinito de opciones para elegir. Eso podría confundir o crear errores en los datos. En cambio, Bisker y su equipo consultor construyeron formularios Web que se impulsaban desde el escritorio con base en la historia de pedidos de los clientes. Por ejemplo, Anderson Windows podría llamar y solicitar un pedido de ventanas con dos o cuatro planos, de cierto color y material –sin tener que encontrar las opciones adecuadas al momento de hacer el pedido. En cambio, sus opciones de compra están incorporadas en sus formularios de pedido.

Como resultado del proyecto, los clientes pueden ordenar en línea de manera eficiente y sin algunos de los errores en los datos que se encontraban con anterioridad, en los que podrían pedir un producto con datos insuficientes.

Las empresas se esfuerzan por ofrecer a los consumidores con la cantidad adecuada de información sobre sus cuentas sin necesidad de abrir sus sistemas de back-end a un mar de preguntas de los clientes con base en esa información. Además, tienen que crear niveles de servicio, donde los clientes pueden utilizar las opciones de autoservicio para consultas menos complejas al mismo tiempo que son capaces de ofrecer un servicio basado en el teléfono para cuestiones más complejas.

Bisker dijo que el siguiente paso es triple: una mayor adopción del sistema por los clientes, migrar los sitios web desarrollados fuera de la estrategia corporativa hacia el sistema Cardinal Connect, y el desarrollo de la plataforma para que los clientes tengan múltiples puntos de entrada para su búsqueda. Por ejemplo, los clientes pueden encontrar información no sólo a través de una orden de compra o número de cuenta, sino también por el nombre del producto o la fecha de pedido. Pero, dijo, quiere proceder con cuidado. No quiere codificar un número infinito de opciones de búsqueda, sino crear solamente las opciones de búsqueda que tienen sentido para una amplia base de clientes.

Autoservicio para robots autoguiados

Matt Cooper, gerente de proyectos y de la experiencia global del cliente de CRM en iRobot Corp., también quiere utilizar la tecnología para mejorar las opciones de autoservicio del cliente. La compañía fabrica robots autoguiados para usos en el hogar, como limpieza de suelos, así como mecanismos auto-guiados que pueden detectar bombas o ayudar a los trabajadores de materiales peligrosos en entornos físicos peligrosos. Y la empresa iRobot utiliza la nube de servicios de Oracle (Service Cloud) para habilitar opciones de autoservicio para sus clientes.

Los productos de la compañía, dijo Cooper, son complejos. Así que iRobot tiene que ser capaz de proporcionar una amplia información para que los clientes puedan solucionar lo relativo a sus propios productos en lugar de recurrir a una llamada telefónica. En su página web, la compañía cuenta con una buena cantidad de contenido, como artículos, videos y diagramas, para que los clientes puedan caminar a través de todos los detalles del producto. Cooper dijo que las opciones de autoservicio también le dan a los representantes más tiempo para atender a los clientes en el teléfono de modo que los agentes no tienen que preocuparse por las métricas de eficiencia tradicionales como la duración de la llamada media y en su lugar se centran en la calidad del soporte.

Las opciones de autoservicio han "reducido nuestro volumen de llamadas lo suficiente como para que podemos centrarnos más en los clientes y en la resolución en la primera llamada [una medida de la cantidad de interacciones que se necesita para resolver un problema del cliente]", dijo Cooper.

Cooper también planea utilizar la analítica para llevar el autoservicio al siguiente nivel. Cooper imagina un momento en el que se pueda utilizar la información de Service Cloud para ver temas de forma proactiva y ser capaz de alertar a los clientes, incluso antes de que algo ocurra.

"Una gran cantidad de servicio se dirige hacia donde se pueden predecir las necesidades del cliente antes de que lo necesitan", dijo Cooper.

Con ese fin, iRobot está considerando la explotación de los dispositivos conectados al internet de las cosas (IoT), donde los productos de la compañía enviarían flujos constantes de datos a las bases de datos de la empresa a través de la Web. Por ejemplo, con al tener IoT la empresa podría ser capaz de detectar un defecto en el funcionamiento de un producto incluso antes de que un cliente lo notara, y programar una visita de servicio.

Cooper dijo que podría tomar tiempo para lograr esa visión de la compañía. Cooper dijo que parte de llegar allí será un poco más de integración entre la base de reglas y el componente personalizado Business Objects de Oracle. Entonces, la empresa puede crear alertas más personalizadas y presentar informes para obtener ese tipo de datos –y ser capaz de responder en tiempo real.

"El servicio es tener un sitio donde se ofrece algo para resolver un problema incluso antes de que tengan que llegar a ti", dijo Cooper.