La evolución del CRM al CRM Social

Jesús Hoyos, CRM LATINOAMERICA
http://www.jesushoyos.com

Esta entrada es un recopilación de contenido de algunos whitepapers, videos, webinars, charlas, presentaciones y otras entradas que he realizado en los últimos años sobre el ecosistema del CRM Social que hoy en día esta evolucionando de un ecosistema de CRM Digital a un "Customer Engagement". La industria de CRM ha estado en un proceso constante de evolución con el impacto de las redes sociales, dispositivos móviles y la nube. Este impacto se esta viendo con la entrada de nuevas tecnologias de marketing automation, feedback management, community platforms y knowledge management, entre muchas mas. Igualmente, estamos viendo la fusión de procesos de B2B con B2C, lo que le llaman Person2Person.

Ecosistema CRM: Social y Digital 

Las redes sociales representan tecnologías de colaboración que están impactando en cómo los consumidores interactúan entre ellos mismos. Hemos visto el crecimiento exponencial de Facebook y Twitter a nivel mundial y en América Latina, incluyendo foros como Yahoo! Answers y Google Groups. 

Este crecimiento de las redes sociales ha forzado a muchas empresas multinacionales y de América Latina a tener presencia en las redes sociales no solo para hacer Social Media Marketing, pero para ofrecer servicio al cliente – ejemplos claros son Movistar Chile y Argentina; y Volaris en México. Igualmente, tenemos empresas como Dell y P&G con portales y comunidades de innovación para capturar ideas de sus consumidores. 

Empresas como Sephora y Kraft usan plataformas de comunidades con enfoques en conversaciones de sus marcas. Otros ejemplos de América Latina incluyen Nuugi.com (comunidad de amantes de perros), Unitec con su comunidad de estudiantes y Cuidarseesdisfrutar.com.mx (Nestlé México). Zappos.com (ahora parte de Amazon) y Ford Fiesta Movement lograron integrar las redes sociales a sus operaciones, logrando un marketing integrar con objetivos de servicio al cliente y ventas, respectivamente.

Todos estos ejemplos van más allá que simplemente tener muchos “Like” y Seguidores. Un “Like” y/o un Seguidor debe implicar un incremento en ventas y/o una reducción en costos con base en la conversación entre consumidores, entre miembros de las comunidades y entre empleados. Desde el punto de vista del negocio, implica elaborar cómo convertir estas conversaciones en transacciones – ventas, reclamos, ideas, colaboración, innovación y contenido, entre otros. Al no tener unos objetivos, ni métricas, ni procesos para convertir estas conversaciones en transacciones vemos que la estrategia de redes sociales producen los famosos “#fail” – y de éstos hay muchos ejemplos ya documentados en la Internet como Domino’s y Netflix, entre otros. 

¿Qué hay en común entre las empresas que están usando efectivamente las redes sociales? Son empresas que tienen un ecosistema de procesos, cultura y tecnología integrado para poder medir y obtener resultados. Aunque este ecosistema no está 100% integrado hoy en día muchas de estas empresas lo están armando en fases. Y no se trata de hacer Social Media Marketing pero sí de integrar las redes sociales al marketing tradicional y con los canales de contacto.

Podemos decir que con base en este ecosistema tenemos varios tipos de uso de redes sociales:

1. Social Media Marketing – empresas que están buscando presencia en Facebook y Twitter desde el punto de vista de promociones, relaciones públicas, comunicaciones, crisis y marketing boca-a-boca. También podemos incluir la integración de social media marketing con códigos de QR, SMS, móvil, ATL, BTL, telemarketing, email marketing  y correo directo.
2. Generación de Base de Datos – empresas que están generando base de datos de clientes especialmente en sector de consumidores. Son empresas que tienen micro-sitios o aplicaciones en Facebook para capturar datos de clientes y generar prospectos.
3. Servicio al Cliente – empresas que tienen canales de servicio al cliente en Twitter o Facebook, y buscan integrar estos canales con el CRM o Call Center. Son empresas que están definiendo sus centros de redes sociales conocidos también como Social Media Command Centers.
4. Portales o comunidades – empresas usando portales de contenido para generar ideas, contenido, visitas, miembros y prospectos. Estas empresas usan plataformas de comunidades, contenido y colaboración. Pero igualmente tienen presencia en Facebook y otras redes sociales pero como canales para generar visitas a sus comunidades y convertir visitantes en miembros, para que eventualmente sean incluenciadores y/o consumidores.

Los 4 casos de uso son ejemplos individuales que al combinar sus procesos, gente, cultura y tecnologías, necesitan un ecosistema de soluciones de CRM Social para poder ejecutar una estrategia integrada. Cada caso de uso individualmente representa solo una parte de la experiencia del cliente y, para poder manejar la relación con éste tanto en las redes sociales como en los canales tradicionales, hay que tener una estrategia y ecosistema de CRM Social.

Para poder entender los diferentes componentes del CRM Social tenemos que ver que las redes sociales son canales así como el correo electrónico, SMS, una aplicación móvil, un anuncio en la radio, un evento y correo directo, entre otros. La única diferencia es que en las redes sociales las conversaciones son entre muchos y en los canales tradicionales las conversaciones son entre pocos o entre el consumidor y la empresa – uno a uno. 

Las redes sociales no son comunidades, pero si son canales de conversaciones . Hay que considerar que en las redes sociales no tenemos control de las tecnologías ofrecidas por un Facebook o Twitter, y esto limita cómo interactuamos con los clientes y la audiencia. 

Pero si cómo empresas tenemos nuestras propias comunidades usando plataformas de comunidades, si podemos tener control de estas tecnologías para asi ser mas optimos en el manejo de la relación con el cliente. Tanto los canales como las comunidades tienen que estar integrados al CRM y/o Call Center, y a la misma vez dentro de la empresa debe haber procesos de colaboración internos para así poder responder a las conversaciones de las redes sociales y comunidades (ver The Community RoundTable).

El ecosistema del CRM Social tiene tres componentes básicos:

1) Canales – tanto las redes sociales como los canales tradicionales en donde tiene que haber una integración entre éstos.

2) Comunidades – comunidades de ideas, contenido, marcas, marketing, relaciones públicas, responsabilidad social, colaboración y servicio al cliente, entre otras formas.

3) CRM – plataforma donde se convierten las conversaciones en ventas y reducción de costos con un ámbito de colaboración interno y externo en la empresa – lo que sería operar un “Social Business”.

La interacción entre los clientes y empleados de la empresa varían según los procesos y flujos de trabajo que se requieran para manejar la experiencia del cliente. Dependiendo de la estrategia podemos tener varios escenarios como:

1. Servicio al cliente: buscar contenido sobre cómo resolver un problema en el foro de una comunidad usando una aplicación de Facebook o directamente desde la Página de Facebook.
2. Marketing: buscar recomendaciones sobre cómo usar un producto dentro de una comunidad que genera contenido por parte de los consumidores.
3. Ventas: preguntar en la comunidad quien puede ofrecer recomendaciones para comprar un producto y que el vendedor detecte la oportunidad en el CRM.
4. Colaboración: empleados trabajan internamente con el CRM para buscar soluciones sobre cómo ofrecer un mejor servicio con base en comentarios en el foro de la comunidad.
5. Ideas: consumidores e influenciadores ofrecen ideas para mejorar productos con base en unos procesos de innovación que son capturados desde la comunidad y administrados en el CRM.

El foco primordial es la comunidad, la cual encontramos que se convierte en el nuevo frente del CRM. En las comunidades es donde los consumidores generan contenido, ven un valor agregado, dejan ideas, opinan y donde las empresas pueden ofrecer y medir una experiencia del cliente.

Hay que tomar en consideración que no todas las conversaciones en Facebook deben terminar en el CRM o toda queja en Twitter debe ser enviada al Call Center. Este modelo no es escalable cuando hay muchas conversaciones y aumenta los costos del Call Center. Lo que sí es escalable es permitir que la comunidad y sus miembros interactúen entre ellos y colaboren – esto es el corazón del CRM Social.

Un factor importante es que hoy en día la velocidad de la tecnología le está ganando a la estrategia de negocio. Esto implica que tenemos que estar listos para adoptar nuevas tecnologías que apoyen la estrategia de negocio.

Los consumidores ya están usando estas tecnologías de colaboración y redes sociales, lo cual crea una brecha de procesos en la experiencia del cliente que, como empresas, tenemos que cerrar. Para apoyar este esfuerzo hay un conjunto de diferentes tecnologías que pueden conformar el ecosistema del CRM Social.

• Canales de Contacto y Colaboración: aplicaciones web y móviles, email management, SMS, aplicaciones en Facebook, redes sociales, radio, televisión, teléfono, anuncios, correo directo, estados de cuentas, marketing digital, etc.
• Comunidades: plataformas de conversaciones y colaboración con funcionalidades de manejo de contenido, blogs, foros, reputación, servicio al cliente, grupos, ideas, votos, analíticos, moderación, perfiles, amigos y seguidores, entre otras funcionalidades (lista de soluciones de comunidades).
• CRM: los módulos tradicionales de marketing, ventas y servicio al cliente, más integraciones con los sistemas de facturación y financiero.  También hay que incluir sistemas de satisfacción al cliente, knowledge management, call center y marketing automation, entre otros.
• Colaboración: herramientas de colaboración interna y externa, entre clientes y empleados, con funcionalidad de proveer mensajes, compartir contenido y documentos, directorios de empleados, manejo de grupos y tópicos, e integración con sistemas internos (CRM & ERP), entre otros (lista de soluciones de colaboración).
• Analíticos: herramientas de “business intelligence” que puedan medir información del perfil social de los consumidores, transacciones de las comunidades y el CRM, y los datos de las conversaciones de las redes sociales, incluyendo minería de texto, y analíticos de clientes (customer analytics, modelos predictivos, etc.).
• Monitoreo de Redes Sociales: herramientas que ayuden a monitorear y analizar todos los canales de las redes sociales para poder entender las conversaciones de los consumidores por marca, competencia e industria en las áreas de ventas, marketing y servicio al cliente. (lista de soluciones de monitoreo de redes sociales).

Hoy en día la velocidad de la tecnología es mucho mas rápida que el evolución de la estrategia del negocio. La estrategia tiene que empezar a alcanzar a la tecnología, lo cual requiere de una nueva cultura de innovación, rapidez y agilidad para poder mejorar la experiencia del cliente. Esto incluye mejorar las áreas y procesos del CRM que no funcionan, incluyendo la eliminación de las islas de tecnologías, departamentos y procesos.

Unos de los errores de las empresas consiste en tener enfoques en procesos estructurado por área del negocio, ignorando que tenemos que estar centrados en el cliente. Esto es unas de las causas para que la estrategia de negocio sea lenta en cambiar. Una forma de superar este error es la implementación de procesos enfocados en el ciclo de relacionamiento del cliente:

• Adquirir: procesos enfocados en la adquisición de prospectos y consumidores vía todo tipo de marketing, incluyendo las redes sociales. Implica cautivar el interés en los productos y servicios. Este interés es calificado (visitas, miembros, prospectos) y estos prospectos son entonces convertidos en oportunidades (compras de retail, orden de compra, cotización, ventas).
• Mantener: procesos para manejar las expectativas del consumidor y cumplir con lo prometido según las características de los servicios y productos. Esto incluye calidad de servicio, tiempos de espera en centros de atención o tiendas, garantías de productos, reclamos y solución de problemas, llamadas, cartas o emails de bienvenida, encuestas de satisfacción, en fin: toda actividad para mantener al consumidor satisfecho.
• Maximizar: procesos de "up-selling" y "cross-selling" para buscar oportunidades de incrementar el "wallet share" del consumidor. Esto incluye conseguir referidos del consumidor.
• Fidelizar: procesos para aumentar la re-compra de servicios y productos por parte de los mejores consumidores. Esto requiere tener programas de lealtad o estrategias de consumidores según su segmentación. Saber quiénes son tus mejores consumidores, los frecuentes, los que compran y los que no son tus mejores consumidores.
• Retener: procesos para evitar que tus consumidores se vayan o procesos para dejar que el consumidor se vaya. La idea aquí es que los procesos de retención sean pocos - asumiendo que los procesos de mantener, maximizar y fidelizar son efectivos. Procesos de cobranzas también pueden ser parte de la retención.

Al no tener un ciclo de relacionamiento definido y no tener el CRM (gente, procesos y cultura) funcionando 100%, los consumidores se van a las redes sociales a quejarse. Lo mismo pasa cuando los consumidores no encuentran el contenido adecuado en los canales de contacto y entonces buscan este contenido en las redes sociales. Ejemplos de esto son Amazon, eBay y Apple, en donde el contenido que buscan los consumidores en su mayoría está en sus comunidades y páginas web. En el caso de América Latina vemos que el canal directo de muchas marcas es inexistente y las redes sociales se convierte el único medio de soporte y comunicación.

El ciclo de relacionamiento del cliente tiene que considerar las redes sociales y comunidades. Los consumidores ya son nativos de las redes sociales y aplicaciones móviles. Pero las empresas no. Lo cual requiere tener destrezas para este nuevo mundo del Web 2.0:

1. Líderes de las empresas deben ser agiles, transparentes, enfocados en innovación y colaboración.
2. Proyectos de CRM deben ser más agiles usando metodologías rápidas como SCRUM y en fases pequeñas.
3. Los departamentos de IT deben tener recursos que sepa HTML5, Ruby on Rails, PHP, Java, Servicios Web y que entiendan los beneficios de tecnologías en la nube, software libre y SaaS. Y lo más importante que la web hoy en día es una plataforma de aplicaciones como lo es Facebook, Google, Apple y Twitter.

Marketing debe entender que las redes sociales no implican solo tener un Community Manager, sino que hace falta un equipo completo con analistas y actuarios que analicen las conversaciones, que hay que tener procedimientos y políticas, y más importante que las redes sociales no son solo Social Media Marketing.

Las empresas pueden mejorar la relación con el cliente con diferentes tipos de beneficios dependiendo de las necesidades del negocio. Dependiendo de los componentes del ecosistema del CRM Social, algunos de estos beneficios son:

1. Captura de prospectos en los canales sociales.
2. Entendimiento del sentimiento de la marca según las conversaciones.
3. Mejoras en la imagen de la marca.
4. Oportunidades para hacer mas “cross & up selling”.
5. Bajar los costos de marketing tradicional.
6. Conocer la satisfacción del cliente en tiempos mas rápidos.
7. Mejor el entendimiento de la lealtad de los consumidores.
8. Reducción de costos dejando que los consumidores colaboren entre ellos.
9. Reducción de costos cuando los consumidores apoyan el proceso de innovación con sus ideas.
10. Elaboración de contenido por parte de los consumidores.
11. Mejor entendimiento del perfil del cliente.
12. Poder ofrecer una experiencia del cliente con una integración de canales.
13. Tener una base de conocimiento única y colaborativa para ofrecer mejor servicio al cliente (knowledge management).
14. Incluir datos sociales en el CRM analítico.
15. Entender que clientes son los influeciadores y los detractores.

Desde el punto de vista tecnológico no se debe ver un ecosistema de CRM Social como una solución única ya que existen muchos elementos que dependen de las redes sociales y la nube. Primero hay que definir las necesidades y beneficios para el negocio para que a partir de esto se pueda implementar una arquitectura en fases, incluyendo los temas relacionados con gente, procesos y organización. Tecnológicamente, el ecosistema de CRM Social debe tener flexibilidad y un diseño modular que permita cambiar según las necesidades del negocio. 

Desde el punto de vista de gente, procesos y organización, hay que considerar que hay manejar la relación del cliente o consumidor en todos los canales (sociales y tradicionales) y que estas conversaciones hay que convertirlas en interacciones en comunidades de marketing, ventas y servicio al cliente (las comunidades serán el nuevo frente del CRM); y con el CRM se puede entonces manejar estas interacciones y el perfil del cliente o consumidor.

Es necesario considerar que el CRM Social es un marco tecnológico y funcional con los aspectos de gente, procesos y organización. El CRM Social es la base de una estrategia de negocio que tiene que ser ágil y rápida en implementar pero en fases cortas con pilotos o conceptos de pruebas.

El CRM sigue en una constante transformación guidado por el comportamiento de los consumidores (B2C) y clientes (B2B), y vemos que desde Big Data y hasta Group Messaging vivimos en un cambio constante en el manejo de la experiencia del cliente. Lo mas importante es que consideren tener agilidad en implementar un CRM que los ayuda a cambiar constantemente. Igualmente, hay que ir pensando en el impacto del mundo digital en la empresa - Hay que pensar en que significa tener una transformación digital.